房地产企业的营销管理和实务（深圳，7月5日-6日）
【培训日期】2008年7月5日-6日
【培训地点】深圳
【培训对象】房地产集团企业董事长、CEO、总经理等具有推行企业制度改革权力的决策层；房地产集团企业负责营销管理的工作人员及相关协作人员；致力于在房地产行业卓越发展的专业人员
【课程背景】
2007年10月20日万科金域东郡一期开盘，在开盘当天7小时内，一期全部售罄。在当时买房者观望多的形势下，万科的楼盘却逆反市场大势，销售情况良好。是为什么？2007年12月9日，广州万科金色康苑正式开盘，不到两个小时，其首次推出的C栋156套单位即全部售罄，销售金额逾2.1亿元。万科的降价，成就了广州楼市一场“久违”了的火爆。随后万科在更多范围内执行降价策略，众多品牌发展商也跟随着万科的降价的旗子行走在这个变化的房地产市场。万科的目光无疑是敏锐的，作为最早的一波降价者，万科尝到了“快跑”的滋味，尽管味道不一定有往日可口，但总能吃饱。6月5日，万科发布5月份销售及近期新增项目情况简报。数据显示，5月份公司实现销售面积58.3万平方米，销售金额53.4亿元，分别比去年同期增长5.5％和13.4％。1～5月份，公司累计销售面积221.0万平方米，销售金额197.6亿元，分别比去年同期增长39.1％和67.3%。超出了所有人的预期。万科是如何做到的？
“快速营销”模式，房企营销新模式？正如万科官方所言：“秉承快速开发快速销售的经营原则，在市场调整到来之时，通过合理定价，实现快速调整。”万科再次显示其非凡的市场洞察力和预测力，率先降价并呈扩大趋势至全国范围。本次课程特邀国内标杆地产集团首席营销师，通过国内外优秀地产企业的案例研讨，分享标杆企业如何有效营销。诠释客户细分、客户敏感点分析、产品信息传播、前沿营销实践，为房地产营销战略提供新思路和新方法。这些都是值得您了解、学习和借鉴的精华！学习房地产客户细分的专业操作，剖析Pulte和万科地产的经典案例；探讨客户敏感点对未来房地产行业的作用与效能，分析标竿企业如何进行有效营销？掌握产品信息传播及体验营销的策划与操作，分享知名项目营销的最新实践案例。
【课程大纲】
一、现今形式下开发商实现有效营销的手段和方法
1）用房地产周期理论分析市场
●房地产周期理论及万科等开发商的应对措施
●房地产的几个周期（复苏期、高涨期、危机期、萧条期）
●从周期理论看楼市
●逆市中的房地产成功营销案例分析（案例）
2）深圳房地产周期－－万科对第一个周期的反思
3）上海房地产市在05、08年两次市场调整后的启示及万科等品牌开发商的如何有效应对
4）新政以来房地产市场走势及万科等品牌开发商积极的营销应对策略和手段
二、产品策划
1）市场细分
2）房地产企业的客户细分
●美国PULTE（帕尔迪）的客户细分实践
●标杆企业客户细分的概念、方法和手段
●依据生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度
三、产品定位－－客户的产品需求及敏感点分析
●主要围绕产品价值的客户敏感点分析：土地分析、规划、建筑风格、户型、立面、配套、环境、精装修、智能化、环保节能等
1）土地分析
2）土地规划－－具体围绕标杆企业项目案例解析
●土地价值最大化的选择
●商业如何规划
3）建筑风格：主要分析立面气质
4）户型设计
●户型价值点塑造
●户型创新增值空间
5）园林景观
●园林价值点塑造：软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感、白天和夜间的效果、景观设施功能化、艺术化……
●园林景观的应对敏感策略：
●高敏感度园林要素超越客户期望
●中等敏感度确保满足客户期望
6）社区配套
●会所敏感点的强化
●配套的功能设置：基本配套、创新配套、形象配套
●儿童会所
7）社区的智能化/环保/节能
8）客户价值－－精装修（重要而未被满足的客户价值，主要以案例来解析）
9）其他的客户价值（案例解析）
●客户的价值排序：景观、朝向
●如何发现客户价值、创造客户价值
10）产品的竞争策略
●竞争者定位、差异化定位、差异化策略
●如何建有主题的房子
四、产品信息的传播
1）如何为项目命名
2）项目包装
●项目的形象定位及VI系统
●销售接待中心展示策略
●示范单位、样板房策略
●形象主题画面、主题语
3）平面广告的策略
●广告的差异化策略
●低预算的广告如何做
●如何提高广告的品质感
4）电视广告制作技巧
5）如何同广告公司进行有效的沟通
6）媒介和媒介策略
●主要媒体特点及媒体组合
●媒介策略
7）楼书、礼品
8）展览会/产品发布会
9）网络营销、博客营销
10）活动或事件营销
11）线下营销/高级营销
12）俱乐部营销（重点介绍）
●万客会－－万科的战略营销工具
●如何利用地产客户会展开营销
五、从国际视野分析房地产企业发展新趋势
●主要以图片及录像案例讲解（8-10个案例）
六、开发商实现有效营销的实际问题解决
●主讲嘉宾解读参会代表企业的实战案例
●与会代表针对现今房地产如何有效营销及创新营销等焦点问题互动讨论
【讲师介绍】
中国知名实战房地产营销管理专家、万科集团营销专家委员会委员、深圳市首届50佳高级地产经理人、万科集团“专业成就奖”获得者。主讲嘉宾自86年加入万科，一直从事房地产营销及营销管理工作，历任广告营销主管、销售部经理助理，销售部副总经理，营销部总经理等职务。主持和参与的项目包括：深圳万科城市花园、万科桂苑、万科彩苑、万科福景、万科四季花城、万科金色家园、万科温馨家园、万科金域蓝湾、万科东海岸社区、万科十七英里、万科城、万科蓝山、万科城市高尔夫、万科运河东一号、万科松山湖一号、万科兰乔圣菲、万科第五园等项目等。
【会务报名】
1．培训费用：3280元/人（含培训费、讲义费、午餐费等）
2．报名电话：010-51294009，010-88438913，010-88439689
3．值班手机：13910898108，杨老师；传真：010-88451256
4．广东客户报名专线：020-61131055
5．报名方式：电话登记-->填写报名表-->发出培训确认函
6．备注：如课程已过期，请访问我们的网站，查询最新课程
7．网址：
www.71training.com （中国企业培训网，每月培训公开课三百余门）
【优惠活动】
1．报名学员可获赠一本最新的管理书籍，详细书目请浏览网站
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